寶玉石周刊：做為資深的營銷策劃人士，您分析一下珠寶行業(yè)內(nèi)目前的營銷狀態(tài)？
    馬超：相對于一些新興行業(yè)，珠寶行業(yè)的歷史可謂久遠。但是從步伐而言，珠寶行業(yè)整體的發(fā)展速度卻趨于緩慢。近些年來，蒙牛乳業(yè)的神五營銷、超女營銷，北京現(xiàn)代的世界杯營銷，橡果國際的電視營銷，匡威的互動營銷等事件都使國內(nèi)營銷界沸騰不已。而反觀珠寶行業(yè)，其創(chuàng)新營銷卻乏善足陳——拿今年十月一日來講，筆者所看到的大部分珠寶行仍然依賴于買贈、打折、抽獎等基礎促銷手段，其效果可想而知。
    當然，形成這種狀況的原因有很多種，其中包括行業(yè)內(nèi)營銷精英匱乏、品牌發(fā)展無準確定位、企業(yè)無戰(zhàn)略規(guī)劃、家族制管理弊病突現(xiàn)等諸多因素。俗話講，思路決定出路，各珠寶企業(yè)如想改變目前營銷的疲軟態(tài)勢，就需要結(jié)合市場及自身情況進行系統(tǒng)整改，逐漸彌補各個短板——當價格戰(zhàn)不再是競爭的唯一武器時，珠寶行業(yè)的營銷策劃將會上升到一個新的水準。
    寶玉石周刊：有業(yè)內(nèi)資深人士曾說過，目前國內(nèi)珠寶企業(yè)集體缺課，您如何看待這個問題？
    馬超：我并不完全贊同這個觀點。筆者一直認為適合的就是最好的。一些業(yè)內(nèi)人士動輒就將卡地亞、蒂凡尼等品牌放到桌面上說事，卻忽略了以上品牌的發(fā)展時段、各個國度的文化背景、消費特征等諸多因素。對于國內(nèi)眾多珠寶企業(yè)來講，在沒有融資武器及強大資金后盾的前提下盲目發(fā)展超前文化本身就是一種錯誤。其一，無論哪個品牌再怎樣利用炒做利器，但品牌文化卻不能在一朝一夕中沉淀；其二，領先應當適度，步伐過大難免會走上當年萬燕VCD的老路；第三，雖然國內(nèi)的高等教育已經(jīng)普及，但國人的整體素質(zhì)依然偏低，如果營銷手段很超前則會導致消費者接受困難，最終形成營銷錯位。
    “生存第一，發(fā)展兼顧，在生存中醞釀文化，在文化醞釀時壯大自己”是筆者為國內(nèi)各珠寶企業(yè)開出的一劑藥方。當然，目前國內(nèi)大多珠寶企業(yè)確實存在一定的缺課現(xiàn)象，這也是值得引起關注的一點。在這方面，每個企業(yè)家應當不斷給自己充電，并在營銷思路發(fā)散、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、員工培訓等方面綜合提高方能有所創(chuàng)新、改變現(xiàn)狀。
    寶玉石周刊：“品牌定位不準確，品牌核心價值不清晰、缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同�！边@些問題幾乎成為評價眾多行業(yè)中國珠寶企業(yè)品牌營銷的通用語，撲面而來的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)成為民族品牌難以走出的黑洞。根據(jù)您多年的營銷經(jīng)驗，珠寶企業(yè)在發(fā)展品牌時如何進行有效的品牌策劃營銷？請給一些指導性的建議？
    馬超：每個品牌的都有自身的特性，盲目的抄襲、跟風是不能帶動企業(yè)發(fā)展的。拿百勝旗下的必勝客而言，在拓展大陸市場時盲目的照搬了肯德基的拓展方式，從而致了國內(nèi)市場的全線潰敗。后來，必勝客對自身情況以及中國特色進行了細致調(diào)查，從新明確了品牌定位與發(fā)展方向，才終于開創(chuàng)了屬于自己的藍海，成功晉級百勝旗下第二品牌。
    在珠寶行業(yè)，每個珠寶品牌都應結(jié)合自身及市場情況進行發(fā)展。拿泛美鉆溢珠寶投資集團下屬的幾大品牌來說，筆者將“專業(yè)”定位于SJONO｜世紀緣鉆石、以心玳爾（KODIRO）鉆石搶灘“時尚”珠寶市場、用歐柏斕占位“經(jīng)典”美鉆之顛，使三大品牌相輔相成的形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，才最終得以使泛美鉆溢珠寶投資集團成為了國內(nèi)擁有加盟商最多的王牌企業(yè)。
    具體到單個品牌時，筆者認為每個品牌都應該用更多的時間去了解自己，比如你的珠寶品牌是否有悠久的歷史，或者你的品牌是否充滿文化氣息，又或者你的品牌擁有強大的研發(fā)優(yōu)勢……等等。每個人都是不同的，每個品牌亦然，當你對自身品牌有了清晰的認識后，那么再結(jié)合自身優(yōu)勢揚長避短，自然可以提煉出獨特的賣點與品牌個性，最終走出價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)怪圈，形成差異化競爭，開創(chuàng)屬于自己的品牌藍海。
    寶玉石周刊：特許連鎖經(jīng)營被譽為“21世紀最成功的商業(yè)模式”。特許連鎖經(jīng)營已成為廣大中小投資者普遍關心的熱點話題。珠寶企業(yè)在品牌的推廣中近年來也在應用這一營銷模式，你怎樣看這一營銷方式？投資者應加盟什么樣的珠寶品牌好，請您給些建議？
    馬超：可以肯定的說，特許經(jīng)營是品牌與渠道拓展的最佳方式。但是，如果要利用好這把利劍還需要企業(yè)擁有深厚的內(nèi)力，否則這把雙刃劍就會劃傷企業(yè)、劃傷品牌。那么什么才是企業(yè)的內(nèi)力呢？
    第一，企業(yè)需要強大的資金實力做后盾，流暢的現(xiàn)金流可以為企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌拓展、渠道開發(fā)等方面游刃有余。
    第二，企業(yè)應該樹立正確的品牌發(fā)展觀，試想一個企業(yè)以樹百年老店為目的去發(fā)展特許經(jīng)營會是何等的專注？但若以單純的招商圈錢為目的，那又會是怎樣一個情況呢？
    第三，企業(yè)應該有廣闊的發(fā)展視野，在這方面就需要企業(yè)的市場總監(jiān)能夠高瞻遠矚，如何布局市場？是一步步穩(wěn)健的去開拓市場，還是應該高舉高打迅速占領終端？是將加盟商網(wǎng)絡編制成星狀結(jié)構(gòu)，還是發(fā)展同級別城市形成線狀結(jié)構(gòu)？這些都是在發(fā)展特許經(jīng)營前應該考慮好的事情。
    第四，企業(yè)能否給予加盟商營銷策劃支持？企業(yè)是否有正規(guī)的市場部編制？既然是做百年老店，那么就應該以最熱忱的態(tài)度去面對，在加盟商缺乏腦力支持時，企業(yè)應該派駐市場專員為其出謀劃策，保證每個加盟商都賺到錢。只有加盟商都賺到錢了，那么你的品牌才能得以樹立，你的渠道才能穩(wěn)固。
    第五，企業(yè)是否能對加盟商進行專業(yè)培訓？在加盟商缺乏經(jīng)營意識以及在營業(yè)員缺乏銷售技巧的情況下，企業(yè)應該果斷的派駐培訓師進駐加盟店，對加盟商、店長、營業(yè)員在珠寶常識、銷售技巧、廣告投放技巧等方面進行系統(tǒng)的教導，只有這樣才能提高加盟商素質(zhì)，最終使每個加盟商在綜合方面都有所提升。
    寶玉石周刊：而對于投資者而言又該如何選取珠寶品牌呢？
    馬超：第一，通過各種渠道對欲加盟的品牌進行系統(tǒng)考察，其中包括銷售情況、品牌美譽度、廣告投放情況、企業(yè)當前加盟情況等等。當然，最重要的一點就是加盟商應到該公司進行面對面的考交流察，從而避免企業(yè)造假。
    第二，了解欲加盟品牌的品牌文化。只有當企業(yè)的品牌文化和經(jīng)營思路能夠與自己的理念對接時，才能選取該珠寶品牌。
    第三，了解企業(yè)是否有市場專員為自己的經(jīng)營出謀劃策。比如該珠寶公司是否會派業(yè)務員及企劃人員在VI、選址、裝修、貨品選取、廣告策劃、開業(yè)方案等方面進行系統(tǒng)支持。如果企業(yè)無法做到這一點，那么加盟者就需要謹慎待之了。
    第四，了解企業(yè)是否能夠派駐培訓師對自己招聘的員工進行培訓。在日常的銷售中，王牌營業(yè)員的作用是很大的。如果企業(yè)能夠派駐培訓師在珠寶專業(yè)知識、銷售技巧、貨品陳列技巧、POP及日常宣傳品使用、團隊配合技巧等方面進行系統(tǒng)培訓，那么未來團隊的戰(zhàn)斗力將會大大提升，從而提高銷售額。
    除了以上四大要素外，加盟商還需要對該品牌老板的商譽、資金實力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等進行考察，限于篇幅有限，這里便不在累述。
寶玉石周刊：新品上市，營銷推廣應該注意什么？
馬超：在新品推廣方面，筆者認為應做好以下幾大方面：
    第一，做好前期市場調(diào)查。在開發(fā)新產(chǎn)品前，企業(yè)的設計師不該悶在辦公室里，而應下到市場一線去做調(diào)查；另外，新品推出后應當事先對典型人群開展試戴，最大程度上避免新品上市后出現(xiàn)尷尬場面。
    第二，做好文案策劃。產(chǎn)品如果單純擺在柜臺里，那它也只能是一件產(chǎn)品�？扇绻�有精美的文案對產(chǎn)品的設計理念進行詮釋，那么產(chǎn)品自然也就有了強大的生命力。
    第三，做好整合傳播。為了迎接新品上市，珠寶企業(yè)可以有效利用媒體資源在平面、戶外、網(wǎng)絡、電視廣播等媒體上進行整合傳播。其中內(nèi)容應涵概新品的設計理念、設計師、采用何種工藝等等。
    第四，配合新品上市一般要有系統(tǒng)的營銷方案，比如掛靠節(jié)日進行新品發(fā)售、針對會員推出試戴及特惠價銷售等。
    第五，做好基層營業(yè)員的培訓。新品在產(chǎn)品造型及設計理念方面都有別于老產(chǎn)品，在上市前對營業(yè)員做好系統(tǒng)的培訓，有助于他們在銷售做好準備，并對產(chǎn)品進行正確的詮釋。
寶玉石周刊：SJONO|世紀緣是如何突出品牌個性？
    馬超：SJONO|世紀緣是泛美鉆溢珠寶集團旗下最出色與耀眼的品牌。在數(shù)十年的發(fā)展征程中，SJONO|世紀緣以普及美鉆文化為己任，在拓展大陸市場時SJONO|世紀緣充分考慮到了國內(nèi)受眾對鉆石的喜愛與興趣，從鉆石起源到初級加工、從造型設計到深加工，直至每顆美鉆到顧客手中都貫穿著SJONO|世紀緣對鉆石文化的強烈企訴。其中，筆者在開拓大陸市場時主要從以下幾方面著手：
    第一，樹立以“專業(yè)”為主導的品牌核心價值，并將此作為推廣的核心，從營銷、策劃、管理、培訓、設備購置等多個方面對“專業(yè)”進行引導，從而使傳播點在多個環(huán)節(jié)放大，最終形成雪球效應。
    第二，利用高端媒體拉伸形象。在SJONO|世紀緣進入大陸的數(shù)十年里，SJONO|世紀緣先后冠名了央視的《情感方程式》、河北衛(wèi)視的《電視大精彩》；率先在《齊魯晚報》開辟珠寶專版，并在山東綜藝臺投放海量形象廣告……這些措施都強力拉動了SJONO|世紀緣的形象，從而使山東、河北、安徽、湖北、江蘇等十幾個省份的受眾迅速感受到了SJONO|世紀緣的魅力與品牌內(nèi)涵。
    第三，深挖鉆石文化，傳播精致理念。在筆者的強烈建議下，SJONO|世紀緣先后建成了世界上為數(shù)不多的珠寶玉石博物館、寶玉石研究中心、珠寶玉石人文中心三大機構(gòu)。其中，SJONO|世紀緣珠寶玉石博物館收集了遠古鉆石原石、世界上第一臺鉆石電子稱、數(shù)百幅名貴油畫等各類珍稀名品上千件，上百年的鉆石文化就此濃縮于一隅。
    第四，除了在高空搭建文化平臺外，SJONO|世紀緣還將宣傳落到了地面，其中《風尚.世紀緣》、《緣專刊》等刊物分別以獨具特色的風格為受眾展示了鉆石的淵源、文化、歷史、生產(chǎn)工藝與流行趨勢。同時，SJONO|世紀緣還自行與國內(nèi)外鉆石專家合作，歷經(jīng)8年撰寫了《鉆石.大自然的奇跡》一書，該書著重對鉆石的發(fā)行、工藝制造以及久遠的歷史進行了系統(tǒng)型描述，是全球作為珍貴的鉆石資料書。
    第五，利用資源優(yōu)勢開展各類文化展覽。近些年來，隨著顧客對鉆石的了解，基礎型品牌傳播已無法使受眾提起興趣。在筆者的策劃下，SJONO|世紀緣先后舉辦了十國鉆戒文化節(jié)、SJONO|世紀緣收藏級美鉆展、SJONO|世紀緣百枚克拉鉆巡展、SJONO|世紀緣異型鉆石展、SJONO|世紀緣鉆石文化展等數(shù)十次大型活動。這些活動的開展不僅使顧客能近距離欣賞到美倫美奐的藝術(shù)品，還能使顧客在每次展覽中學到生動有趣的珠寶知識，從而使SJONO|世紀緣的“專業(yè)”形象得到了不斷提升。（完）